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过度营销的结果可能就是事与愿违

上周汽车行业有两则耐人寻味的新闻。一个是山东农民造出了售价1万元的超廉价“电动车”;另一个是本田汽车宣布在美国召回了41.2万台刹车系统“可能存在隐患”的车。

回想今年被全球知名车商召回的上千万台车,再看看1万元的小车。难道前者的安全、性能还不如后者?显然不是。而是消费者乃至业界并没打算“深究”后者的安全与性能问题。

事实上,正是为了片面追求销量进行的过度营销让消费者对“汽车”这个商品产生了过高的期望。无论是车的产量还是质量问题,都被这些“夸大”的宣传放到了聚光灯下,产生了“事与愿违”的营销结果———卖得越多,召回越多;宣传得越狠,问题出得越大。

健康的营销必须立足产品的实力,并与自身品牌承载力相符,不然,无论营销创新多么令人眼花缭乱,终将伴随隐忧而昙花一现。

1万块的消费预期

近 日,日本N 楚雄州有专业的癫痫病医院吗H K电视台暗访了山东某农村的超低价电动汽车制造作坊,看到如此画面:山东某农村的空地上,某电动车商举办试驾会。该厂带来的电动车价格只 有1万元,最高时速40km。汽车由工人手工组装,在简单底盘前后配备五个类似铅蓄电池的电池,并安装简易马达和车轮。车身的制造是用塑胶块材的毛坯由手 持砂轮机切削而成的。

暗访者惊奇地发现,农民们对于这车不仅充满兴趣,同时还带着褒扬。

难道那些安全性能五星、六星的车还比不上一台价格一万块的车?事实上,这是消费者的消费预期在“作怪”。而这样的期望值很大程度上正是厂商灌输给汽车消费者的。

我 们经常看到这样的巨幅广告:流动的五星级的家、六星安全、全球顶尖、世界一流、超奢华……这样的描述和用词在汽车广告中比比皆是。营销的目的是为了推广, 如果汽车客户是因为主观相信了广告或在潜移默化中接受了广告说法而买下相应的产品,其后期必然会对产品性能与广告宣传之间的差距产生“不满”。

反观1万块钱的“电动车”,其并没对车型性能进行任何宣传,同时一万块钱的售价让即使并不富裕的农民也能接受,并不会在后期因产品质量性能与价格间的差距而对生产商“穷追不舍”。

超越品牌承载力的过度营销

正如一位全球顶级营销专家所言,“从本质上来讲,企业品牌化的过程就是在一个大牧场上,如何让自己的牛从其他所有的牛当中突出出来的过程。”因此,企业营销的核心应是在消费者心中建立一种独特的认知和价值,而非超越品牌整体承载力去过度宣传某种商品特性。

大 量的召回让我们看到过度营销比营销不足更令人担忧。由于企业的营销决策很大程度上受制于决策者本人的素质、习惯,所以很难判断自己是否处于过度营销中。事 实上,大多数情况的过度营销都是由于决策者头脑发热造成的。就如一些车厂,在新车尚未上市前为了营造声势进行过度的预售推广,却忽略了后期可能产生的产能 不足的风险。“如果想要企业的生命力长久且有活力,多点思考企业品牌化,而不要在营销的某个点上钻牛角尖,以免适得其反。”一位市场人士评价。

过 度市场营销在特定时间、表现方式下,也能取得短期的“巨大成功”,这是其屡屡受人追捧的原因之一。然而从长期来看,却存在巨大隐患。如同近期的丰田问题, 为加速争霸全球,丰田也加速在全球的营销推广。2009年,丰田第11次改变了进军全球的市场口号,由原G et thefeeling变为现在的 m ovingforw ard。这种宣传形式从1960年就已经开始,但是变更的次数却由原来的10年一次变为了现在的3年一次。当《世界是平的》的作 者仍在向人们讲解“凌志(LEX U S)如癫痫病患者是否会有先天性的遗传呢何打败了橄榄树”时,显然未曾预见到过度营销给丰田品牌带来的风险。

企业由人组成,而 企业领导人的个人意志往往会影响企业短期发展方向。当丰田总裁躬身致歉时我们看到,理性决策是预防和纠正过度营销的首要问题。而企业应在内部建立一套完善 的过度营销预警系统,形成有效的信息反馈机制。一旦发生过度营销,它能警示决策者减少或终止这种行为。 本报记者 林憬文

名词释义

过度营销

产品营销包括质量营销、功能营销、包装营销三个方面。相应地,过度产品营销也包括过度产品质量营销、过度产品功能营销、过度产品包装营销三个方面。

过 度产品质量营销,是指企业在产品质量的投资过多,从而忽视了消费者对产品其他需求;过度产品功能营销,是指产品的许多日常癫痫护理有哪些原则呢功能并不常用,企业开发这些一方面增 加了开发、生产成本,另一方面又造成了闲置浪费,得不偿失;过度河北省看母猪疯哪个医院最好产品包装营销,是指产品的包装过于豪华,包装成本甚至超过产品成本,给人“金玉其外、败絮 其中”的感觉。


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